מדריך למיטוב יחסי המרה למתחילים : פרק 4

כאשר אתם מיישמים טקטיקות של CRO, אתם…

• מציידים עצמכם בארגז כלים של הצעות ותיקונים מהירים – כמו שינוי צבע של כפתור.
• מסתמכים על טיפים ושיטות שעבדו כראוי אצל אחרים, ומקווים לטוב ביותר.
• ממוקדים אך ורק בנושאים הבסיסיים שעל הפרק.
• מקדישים תשומת לב מועטה לניתוח התנהגות הצרכן.
• זוכים למקום להתחיל ממנו, אך חסרי תכנית פעולה ברורה…לכן אתם נאלצים לנחש יותר או לחפש עוד טיפים ושיטות.

מצד שני,
כאשר אתם טווים תכנית CRO, אתם…

• מנסים להבין את משמעות המספרים לפני הניסיון לתקנם.
• מפתחים השערה (או השערות) אשר מבוססת על תוצאות בדיקות אלו.
• בונים תוכנית פעולה כדי לבחון השערות אלו.
• לוקחים את הידע הנרכש ומשתמשים בו כדי לשער השערות חדשות.
• מבינים כי זהו תהליך עקבי, מובנה וממושך ומטרתו לגרום לאתרכם להשתפר עם הזמן.

לדוגמה, מקור תעבורה חדש נוסף לעמוד בדיקות, ויחס ההמרה צונח. אם הנכם עובדים לפי סט של טקטיקות אופטימיזציה, מיד תתחילו לחקור כל
מנטים של אותו עמוד בחיפוש אחר פתרון. באופן הפוך, אם אתם עובדים לפי תכנית אופטימזיציה אסטרטגית, הפעולה הראשונה שלכם תהיה לנסות להבין מדוע המספרים הללו השתנו. האם הצרכים של מקור התעבורה החדש הזה נבדלים מהצרכים של מקורות התעבורה היסודיים שלכם? אם כן, כיצד? שאלות אלו מלוות בבדיקות שמנסות לענות עליהן, או לכל הפחות לעזור בקביעת הבדיקות שיש להריץ לאחר מכן.
כשאתם מטמיעים אסטרטגיית המרה, אתם עושים זאת בידיעה שחקר קטן לא יתקן את כל הבעיות באתרכם. עליכם להבין שאפילו אם בדיקה כלשהי לא תומכת בהשערתכם המקורית, הידע הנצבר מהבדיקה הזו עדיין תורם לצמיחה, ומשנה את ההבנה שלכם על יכולתכם לשרת טוב יותר את המשתמשים שלכם. [1]

כעת, כשאתם מבינים את החשיבות של תכנית אופטימיזציית המרה אסטרטגית, הבה נדון בשאלה כיצד לבנות תוכנית כזו. בחרנו לחלק את התכנון הזה ל"שלבים" ולא ל"צעדים", על מנת להדגיש את המחזוריות של אסטרטגיית אופטימיזציה מבוססת. במקום להתייחס לשלבים אלה כאל התקדמות קפדנית ונוקשה משלב אחד למשנהו, זכרו שאתם תבצעו שוב כל אחד ואחד מן השלבים הללו כדי להמשיך להתייחס לצרכים של המשתמשים שלכם לאורך זמן.

שלב 1: הניחו את היסודות

כבר דנו בחשיבות זיהוי מהות ה"המרה" ומשמעותה עבורכם, אך נחזור על כך שנית משום שזו נקודה חשובה מספיק. לפני תחילת כל אסטרטגיית אופטימיזציה, אתם חייבים לדעת מה אתם מודדים ומנסים לייעל. כמו כן, חשוב לדעת מה מניע את ההמרות הללו.

לדוגמה…

בבעלותכם עסק לתכנון חתונות, ובאתרכם ישנו טופס המאפשר לקבוע ייעוץ חינם בן חמש עשרה דקות בוידיאו. זוהי ההמרה שברצונכם למדוד ולייעל.

אך מה מניע את ההמרה הזו? המלצות מלקוחות מרוצים? פרסומים בבלוגים העוסקים בחתונות? גלריות תמונות גדולות המציגות לראווה חתונות שארגנתם?

התשובה יכולה להיות כל אחד משלושת הדברים הללו, או משהו שונה לגמרי. הדרך היחידה לדעת הינה לבודד כל משתנה בנפרד ולמדוד איך המשתמשים מתנהגים תחת כל סט של תנאים.

להלן תכנית בדיקה אפשרית עבור אתר החתונות שלכם:

• מטרתכם הינה להגדיל את מספר הייעוצים בוידיאו; זו אמנם פונקציה חינמית, אך לעתים קרובות תגרום לאנשים לבחור בכם כמתכנני החתונה שלהם.
• הניחו שהוספת המלצות של משתמשים מרוצים עשויה להגדיל את מספר הייעוצים החינמיים בוידיאו.
• השוו את יחסי ההמרה בין שני מצבים: מצב בו המלצות משתמשים מוצגות באופן בולט לעומת מצב בו הן לא. (תהליך זה נקרא A/B testing).
• מדדו את מספר הייעוצים שנקבעו בכל עמוד על מנת לבדוק אם השערתכם הייתה נכונה.

שלב 2: בססו קו התחלה

כפי שאמרנו במדריך זה, אסטרטגיית המרה מוצלחת מבוססת על מס' מדדים חשובים, והמון משוב מהמשתמשים. אולם בשביל לעבוד עם המידע הזה, אתם צריכים תחילה להבין את נקודת ההתחלה שלכם, או קו ההתחלה שלכם (baseline). רק על ידי ביסוס הביצועים הנוכחיים שלכם תוכלו למדוד את השינויים שיעודדו שיפור.

לא תוכלו לדעת אם הייעול שלכם באמת השתפר כל עוד אין לכם מספרים ממשיים להשוואה. כדי לבסס את קו ההתחלה למען השוואתיות, תצטרכו…

• להתייחס שוב למטרות שזיהיתם בשלב 1.
• לבדוק את המדדים הקשורים למטרות אלו. מהו שיעור ההמרה הנוכחי שלכם? מהו מקור התעבורה הטוב ביותר עבור ההמרה הזו?
• להריץ סקר משתמש כדי להבין כמה אתם קרובים למטרות, ומה אתם יכולים לעשות טוב יותר.
• להריץ בדיקות משתמש סביב מטרות אלו ובכך לבדוק כמה מוצלח האתר שלכם בקיומן.

ארגז הכלים הבסיסי שלכם יכלול:

ניתוח מתמטי

תוכנה שמסייעת לעקוב ולדווח על מה שקורה באתרכם יום ביומו. כלים מסייעים כמו Google Analytics, KISSMetrics ודומיהם, שיש להם כלי ניתוח מתקדמים כמו פילוח קהל ומעקב אחר המרות. אפשר לייצר נתוני פילוח עבור קבוצות שונות של אנשים, וישנה אפשרות לבודד נקודות בעייתיות או "גמגומים" במשפך ההמרה שלכם.

סקרי משתמש

הניתוחים המתמטיים יכולים להתכתב עם צורכי המשתמשים שלכם, אך זה לא מספיק; אתם צריכים כלי שיעזור לכם להשיג תובנות ישירות מהמשתמשים שלכם ברגע האמת, לשמוע את חששותיהם במילים שלהם; אין דבר כזה יותר מדי משוב משתמש.

בדיקות משתמש

תוכנות כמו Optimizely וכלי בדיקה אחרים מאפשרים לכם לחזות ישירות באופן בו המשתמשים גולשים באתרכם. אתם יכולים לתעד שינויים פוטנציאליים ולבחון אם הם עומדים במבחן המציאות.

כעת יש לכם את קו ההתחלה שלעומתו כל השינויים העתידיים יימדדו. כל פעם שאתם משנים משהו, השוו את הביצועים לפני ואחרי. כיצד המדדים שלכם השתנו? תוצאות הסקר שלכם? הדרך שבה משתמשים חווים את אתרכם? כך תוכלו לבחון אם אלה שינויים לרעה או לטובה.

שלב 3: הכינו השערות הניתנות לבדיקה

כעת זה הזמן לבדוק את קו ההתחלה שביססנו בשלב הקודם ולזהות את מחסומי ההמרה הגדולים ביותר שלכם. עליכם לזהות את האיזורים הבעיתיים, להטמיע את כלי המחקר שעליהם דנו, ולבנות מספר בדיקות פוטנציאליות.

לדוגמה…

ב
אמצעות כלי הניתוח שלכם, אתם למדים ששיעור הנטישה של אתרכם לתיכנון חתונות בעלייה. לכן, אתם משתמשים בפיצ'ר של עמוד הדיווח שלכם כדי לבודד זאת לגלריית התמונות שלכם – עמוד פופולרי אך לא מיועל באופן מובהק. בנקודה זו, אתם עלולים להחליט ליישם סקר בעמוד זה ולשאול את הגולשים שלכם מה הם מחפשים והאם הם הצליחו למצוא זאת. כמו כן, אתם יכולים להריץ בדיקות משתמש ובכך לבדוק מה אנשים עושים בזמן שהם בעמוד זה. אתם יכולים להתקין CrazyEgg על מנת לבדוק על מה אנשים לוחצים, או כמה רחוק הם מגלגלים את העכבר שלהם בעמוד. בנוסף, אתם יכולים לבקש מלקוחות של חנות וירטואלית שלכם לבקר באתרכם, ולצפות בהם מנווטים בו.

קחו את המידע שאתם יכולים להשיג מבדיקות וסקרי משתמש, והשתמשו בו על מנת ליצור השערה שתנסה להסביר למה אף אחד לא נשאר בדף. להבא, חשבו על גירסאות אלטרנטיביות לעמוד גלריית התמונות שלכם.

מה שמוביל אותנו לשלב הבא.

שלב 4: עצבו את הבדיקות שלכם

בשלב זה אתם עומדים ליישם את כל מה שלמדתם עד כה ולעצב אסטרטגיית בדיקה. התחילו בהכנת רשימה של העדיפויות שלכם. אילו דאגות עולות שוב ושוב בסקרי המשתמש? מהן הבעיות הגדולות ביותר של אתרכם, ובאיזו מהן תתמקדו תחילה?

מעל לכל, חשוב לעבוד בשיטתיות. בדקו פעמיים ואף שלוש פעמים את המספרים שלכם ותעדו כל דבר שרק תוכלו.

להלן כמה נקודות שעליכם להתייחס אליהן כאשר מעצבים את הבדיקה…

• התחילו בקטן – חפשו דבר מה שלא יהיה מסובך למדודו ולשנותו, אך עם זאת בעל פוטנציאל לשיפור שיעור ההמרה.
• התחילו עם בדיקות A/B פשוטות. אל תערכו יותר מדי שינויים בבת אחת – אחרת לא תדעו אם זו ה"קריאה לפעולה" (call to action) הבולטת שעיצבתם או המלצות המשתמש החדשות שתבאנה לשיפור בשיעור ההמרות שלכם.
• חשבו מחוץ לקופסה – אם המבקרים לא נכנסים ללינק שכותרתו "קבעו ייעוץ חינם," הפיתרון לכך הוא לאו דווקא לשנות את הצבע שלו לאדום.
• השיגו חוות דעת שניה. אם אתם אלה שעיצבתם את הדף, לא תמיד תוכלו לאתר את הבעיה באופן מיידי.
• השתמשו בתוצאות דמה על מנת לבחון איזו השפעה עלולה להיות להן. למשל, אם אתם יכולים להפחית את שיעור הנטישה שלכם ב10% בנקודה מסוימת במשפך, כמה עוד המרות עלולות להיווצר כתוצאה מכך? איזו השפעה תהיה לכך על שיעור הרווח שלכם?
• ייתכן שתצטרכו להנמיך את פוטנציאל הסיכון עבור המשתמשים שלכם.[2] אולי אתם מבקשים יותר מדי, בזמן מועט מדי? התנסויות ומבצעים ללא עלות יכולים לעזור לכם לרכוש את אמונם.
• על מנת לתת למספרים שלכם קצת פרופורציות, עליכם לבדוק את אמות המידה מול חברות אחרות בתעשייה.
• בדקו פעמיים ואף שלוש פעמים שיש לכם מעקב מספק במקום מסוים, כך שתוכלו לפרש כהלכה את תוצאות הבדיקות שלכם.
• הגדירו מראש גודל מדגם והצמדו אליו! לא משנה מה תעשו, אל תסיימו את הבדיקה לפני הזמן מפני שאתם חושבים שמצאתם את הבעיה. אתם חייבים לתת לבדיקה לרוץ עד הסוף כדי להיות בטוחים – עוד על כך בפרק 10. [3]

לדוגמה…

נניח שאתם מאמינים ששיעור הנטישה בעמוד הגלריה של אתרכם (לתיכנון חתונות) נוצר עקב חוסר קשר ומידע עדכני בעמוד זה. אמנם העמוד מקבל הרבה הפניות ושיתופים מאתרים חיצוניים כמו Pinterest ובלוגי חתונות, אבל הרבה מהם מציגים את תמונותיכם ללא הפנייה או איזכור לשירותים שאתם מציעים.

עליכם ליצור גרסה אלטרנטיבית של עמוד זה, והפעם עם הוספת מודעת פרסום "מתכננים חתונה? נשמח לעזור! לחצו כאן על מנת לקבוע ייעוץ בחינם", ובכך לשלוח אותם לטופס יצירת הקשר באתרכם.

שלב 5: הריצו את הבדיקות שלכם

יש למדוד הצלחה בהשוואה לבסיס שקבעתם בשלב 2. המידע שיתקבל בעקבות הבדיקה שלכם, ובהשוואה לבסיס שקבעתם, יכוון אתכם כיצד לנהוג משלב זה.

אם הבדיקה נחלה הצלחה, מצוין. כעת, אתם יכולים למחוק את הדאגה הזו מרשימתכם ולעבור לדאגה הבאה, או לבדוק שוב ושוב דף זה, ובכך להבטיח שיהיה נהדר ככל האפשר.

אם הבדיקה לא נחלה הצלחה, אל תאמרו נואש. המשמעות היחידה לכך היא שעליכם לחזור חזרה לשלב 4, לבחון מחדש את המידע וליצור בדיקה חדשה. התוצאות השליליות מלמדות אתכם לא פחות מאלו החיוביות.

זכרו…

ללא קשר לתוצאה של סבב הבדיקות שלכם, אתם צריכים לחשוב על אופטמיזציה לא כמטרה סופית אלא כעל תהליך מתמשך. העסקים מתפתחים וכך גם דרך עשייתם, צרכי הלקוחות משתנים בחלוף הזמן, ומשום כך לעולם לא תגיעו לנקודה בה הרצתם "מספיק" בדיקות.

שיפרתם נקודה מסוימת בחווית המשתמש שלכם? כל הכבוד! טפחו לעצמיכם על השכם, אבל אל תישארו שאננים – חזרו על שלב 3 ושאלו את עצמכם מה עוד אתם יכולים לעשות כדי לשפר ולהשתפר. [4]

פרק 4 – הערות
[1] http://blog.kissmetrics.com/conversion-strategy-trumps-tactics/

כל הפרקים:

פרק 1:        הקדמה
פרק 2:        מדוע כדאי להשתמש בCRO?
פרק 3:        היסודות של מיטוב שיעורי המרה
פרק 4:        בנייה ובדיקת תכנית מיטוב
פרק 5:        חווית משתמש
פרק 6:        מיטוב דף נחיתה
פרק 7:        הפחתת שיעורי יציאה ונטישה
פרק 8:        מיתוסים של מיטוב יחסי המרה
פרק 9:        כלים לבדיקה ולמיטוב המרה
פרק 10:      מדידת מאמצי מיטוב יחס המרה
פרק 11:      טיפים ובונוסים מיוחדים
פרק 12:      סיכום